Empecemos por el principio… ¿qué es el lead scoring? Es una metodología que se utiliza para guiar al algoritmo utilizando las diferentes acciones de valor del usuario para conseguir aumentar el volumen de negocio. 

En este post nos centraremos en cómo podemos utilizar lead scoring en Google Ads, aunque tenemos que saber que es extrapolable a cualquier otra plataforma digital.

Cómo se utiliza Lead Scoring en Google Ads

Para utilizar la estrategia de Lead Scoring necesitamos ponderar todas las acciones que un usuario puede realizar dentro de la web que puedan tener valor para el negocio, por ejemplo:

• Envío de formulario.

• Llamada telefónica

• Descargarse una infografía, tema de muestra, plan gratuito, etc a través de formulario.

• Reunión posterior, cualificación del lead, etc. 

No todos los contactos se convertirán en clientes finales, y, por tanto, no todos valen lo mismo. El objetivo es conocer el funnel del negocio y ser capaces de guiar al usuario a través del mismo hasta acabar en la compra. 

Ahora bien, ya sabemos que no todos los contactos valen lo mismo, y que cada negocio tiene su propio funnel, así que, pongamos varios ejemplos de lead scoring: 

Caso 1

1. Un cliente pide información a través de una llamada de teléfono. 

2. Ese cliente habla con el comercial, quien le asesora y para finalizar, le envía por correo electrónico el resumen con los puntos más importantes de la colaboración. 

3. A la semana, comienzan las negociaciones y pactan un presupuesto a través de contacto por correo. Es decir, pasa a convertirse en un cliente cualificado. 

4. Cuatro días más tarde, el cliente acepta el presupuesto y se cierra la venta. 

Caso 2

1. Un cliente pide información utilizando el formulario de la página de contacto. 

2. El comercial le contesta con un pequeño resumen y pidiéndole formalizar una pequeña reunión para asesorarle. Pactan el día de la reunión.

3. Ese día se reúnen y finalmente el cliente no está interesado en el servicio. 

En el caso 2, a pesar de que el cliente no haya acabado comprando, no quiere decir que no haya sido un usuario valioso, ya que nos ha dado varias señales y ha avanzado en el proceso de compra a pesar de no haber llegado al final.

Si no estuviéramos utilizando Lead Scoring, no podríamos saber que ese usuario ha ido recorriendo todos los pasos hasta quedarse en el último, y, por tanto, que necesitamos usuarios similares.

Cuándo utilizar y cómo hacer Lead Scoring en Google Ads

No todas las estrategias de Lead Scoring en Google Ads las utilizamos con el mismo fin. Bueno, en parte sí, ya hemos visto que su objetivo es tener más datos y guiar al usuario a través del funnel.

Aun así, diferentes objetivos o problemáticas nos pueden llevar a utilizarlo:

1. Poco volumen de compras (o leads). Si trabajamos con estrategias de puja automáticas y estas no tienen datos suficientes por el poco volumen que estamos manejando, es posible que se penalice su rendimiento. Implementando esta estrategia en conjunto con las conversiones offline (aunque hablar de su configuración dé para otro blog) podremos darle a la campaña un mayor volumen de data que le ayude a conocer qué búsquedas son más valiosas o qué tipo de usuarios más interesantes. 

2. Cuando estemos trabajando con emplazamientos en la red de Display, vídeo o Discovery. Cuanta más información le demos a Google Ads sobre el tipo de usuario que llega al paso final (o de los más avanzados) más data tendrá para pujar de forma más inteligente en las subastas. 

3. Si los leads que estamos consiguiendo no están siendo cualificados. Siguiendo el modus de los anteriores puntos, con más información sobre qué tipo de usuarios son los que convierten, a medio plazo, en función de los volúmenes de data que manejemos, más cambiará la calidad de esos leads, ya que tendrá señales sobre qué usuarios nos interesan más. 

Es importante dejar claro que esta estrategia no es “de hoy para mañana”, más allá de su implementación, es necesario que pase un tiempo en el que se van volcando los datos que van llegando, se cierren (o no) los leads, se juegan con los diferentes valores en cada uno de los pasos y poco a poco, se vayan optimizando para llegar a los objetivos planteados.

Es una estrategia llena de pruebas y alargado en el tiempo, lo que hace que no sea para todo el mundo. Aun así, no es la única opción que ofrece Google Ads, hay diferentes estrategias y caminos para llegar al destino.

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La ayuda de la calculadora Lead Scoring de Google Ads

Tomando como referencia el Caso 1, ¿cómo podríamos ayudarnos de Google Ads en todos estos pasos? Lo primero que tendríamos que hacer sería crear diferentes eventos de conversión por cada uno de estos pasos. Quedaría así:

Lead - Evento de llamada telefónica. 

Paso 1 - Asesoramiento gratuito.

Paso 2 - Envío de Presupuesto.

Paso 3 - Cierre de venta.

No todos los usuarios tienen que pasar por todo el proceso de compra ni todos los usuarios pueden tener el mismo proceso de compra, pero sí tenemos que tener contempladas todas las opciones para poder medirlas. 

Una vez hayamos creado y configurado todos los eventos, tendremos que darles un valor específico, sabiendo que no todos los puntos tienen el mismo valor. 

Que vale más, ¿un usuario que llama para pedir información o el usuario al que le hemos enviado el presupuesto después de hablar con él? El valor variará en función de lo cerca o lejos que esté el usuario en convertirse en cliente, y sobre todo, del valor de conversión final que nos da cada compra.

Para ayudarnos, siempre tendremos la opción de hacerlo a mano, pero también podemos ayudarnos de la calculadora del Lead Scoring. 

Si el valor medio de cada uno de nuestros servicios es de 500 $, vamos a hacer el funnel. Hemos desglosado cada una de las etapas y añadido la consiguiente tasa de conversión en cada uno de los pasos. 

Una vez asignados los valores, podremos empezar a probar esta estrategia en una campaña utilizando la estrategia de ROAS Objetivo, lo que nos ayudará a guiar a la campaña a conseguir los eventos más cerca del final del embudo de ventas.  

Ahora bien, para implementarlo en la plataforma necesitaremos tener control de:

• Conversiones offline. Trabajaremos con datos del negocio del cliente, bien importándolo de forma manual si trabajamos con volúmenes asequibles o bien a través de CRM (Customer Relationship Management).

• Conversiones personalizadas. Para aislar y trabajar con el valor de cada paso de forma independiente. 

• Estrategias de puja automáticas y experimentos de campañas. Antes de implementar al 100% la estrategia hay que crearla y validarla, y eso requiere pruebas. 

• Informes personalizados. Necesitaremos mucha comunicación y confianza con el cliente para sacar adelante el proyecto. 

Si necesitas ayuda o crees que tus campañas necesitan un push extra para llegar a lo más alto a través del lead scoring, contáctanos, estaremos encantados de ayudarte en una consultoría gratuita. Descubre más a través de nuestro servicio de Google Ads.